中国视角下的巴黎圣日耳曼：如何传播「巴黎」的故事？

巴黎圣日耳曼不仅仅是一家足球团队，这已成为公认的事实。

在过去的十年里，巴黎这座城市、球队星光熠熠的阵容、时尚的球衣、跨界合作，以及遍布全球的年轻球迷联手塑造了PSG在球场之外的独特品牌形象。

围绕着足球的核心，巴黎圣日耳曼的品牌延展至时尚、音乐、艺术、电子竞技及城市生活方式等多个领域。

2023年5月14日至17日，PSG将其独特的展览“ICI C’EST PARIS LA MAISON SHANGHAI”（这就是巴黎 上海之家）带到了上海的张园。

在这个充满上海城市记忆的场馆中，展出了俱乐部的历史海报、奖杯、官方球衣、Labubu联名印号，以及周杰伦与PHANTACi的限定胶囊系列。还有Atelier La Pieuvre设计的结合PSG元素与中国传统符号的定制作品，整个空间弥漫着游戏、虚拟现实、康复体验、艺术工坊等元素，与海尔联名的小馆Le Bistro by Haier中法餐饮相互交融。

在“巴黎之家”开放期间，巴黎圣日耳曼的首席品牌官Fabien Allègre与体育产业生态圈进行了深入对话。他自2008年加入PSG以来，一直参与俱乐部的全球品牌升级，并积极推动PSG涉足时尚、艺术、音乐及电子竞技等领域。

围绕中国市场的本土化方向、年轻球迷在多种媒介上展现的支持方式、以及在获得欧冠荣誉后品牌认知的变化，他分享了俱乐部对“巴黎圣日耳曼”品牌的理解。

以下是访谈的整理精华。

体育产业生态圈：上海之家的内容丰富多彩，还融合了许多文化元素。对于PSG而言，在中国进行本土化时，如何判断哪些内容更契合俱乐部的理念呢？

Fabien Allègre：所有内容必须与俱乐部的本质紧密联系，并符合我们多年来的品牌战略。

“巴黎之家”对于我们来说，就像是个家，它展示出主人的个性，这种个性通过各种内容得以体现。无论是美食、时尚、音乐，还是康复体验和游戏空间，都是不可或缺的一部分。

我们希望这里是一个让人乐于进入、乐于停留的地方。人们可以不消费，也可以与朋友和家人一同享受，在这里放松身心。适合巴黎圣日耳曼的内容，首先要能展示俱乐部的个性，同时也要让人愿意融入其中。

体育产业生态圈：现在的中国球迷接触足球的方式日益碎片化，与俱乐部的互动常常发生在社交媒体、球衣、游戏和潮流合作中。俱乐部如何看待这种碎片化、跨媒介的支持方式呢？

Fabien Allègre：早在2011年，我们就意识到足球是法国文化的一部分。

为了吸引新一代球迷，俱乐部需要关注足球，同时也需要理解他们在其他领域的兴趣。对于很多年轻人而言，足球旁还有时尚、音乐、艺术和美食等多元内容。我们一直在做的，就是在这些不同领域之间建立桥梁。

这种跨界合作正是巴黎圣日耳曼品牌形成的关键。足球是基础，而围绕足球延伸出的文化内容使我们能够与更多年轻人建立深厚的联系。

体育产业生态圈：PSG在全球品牌资产的构建上非常独特，包括巴黎本身、世界级球员、Dior和Jordan Brand等跨界合作。如果谈到欧冠的成功，这对俱乐部的品牌认知产生了怎样的影响？

Fabien Allègre：对于我们来说，品牌没有边界。

过去一年球队在赛场上的成功至关重要，它为外界的品牌认知和俱乐部的竞技表现之间架起了更好的平衡。事实上，除了欧冠我们还有很多其他冠军。俱乐部的竞技部门在这方面努力了许多年。

赢得欧冠则为我们带来了另一重品牌的可信度，使我们能够更清晰地向外界传达巴黎圣日耳曼的全貌：这里有竞技性，同时也有品牌。两者之间的关系愈加明确。接下来，对我们而言，简单的边界是不存在的。

体育产业生态圈：PSG近年来在阵容、竞技成绩和文化表达上都展现了强烈的年轻气息。您如何定义“年轻”对PSG的意义？这种年轻的活力又如何影响俱乐部的品牌建设？

Fabien Allègre：当我们提到“新世代俱乐部”时，指的并不是年龄。其实，一个人即使年纪较大，也可以保持年轻的心态。我们想表达的，正是这种状态。

巴黎圣日耳曼将始终是欧洲顶级俱乐部中更年轻的一员。俱乐部成立仅56年，相较于皇家马德里、巴塞罗那以及一些西班牙和英格兰传统俱乐部，我们并没有沉重的历史负担。这给予了我们重新思考问题的空间，使得我们在多个方面都能保持先锋性。

我们关注的是如何吸引、转化和留住新一代球迷，不论他们来自何方。例如，早在2016年，我们便进入了电子竞技领域，随后与中国Dota 2战队LGD展开合作。这虽与足球本身无直接关联，但却体现了巴黎圣日耳曼吸引新世代球迷的能力。

巴黎这座城市的重要性也不可忽视。巴黎是一座多元化且追求卓越的城市，由不同背景的人们共同构成。从某种意义上说，每个人都有可能成为巴黎的一部分，这种开放性也是巴黎圣日耳曼品牌的核心之一。

体育产业生态圈：在连续打入欧冠决赛的关键时刻，PSG接下来在全球品牌建设上最重要的课题是什么？是扩大球迷群体，提升商业合作的层次，还是推动更多人理解PSG与巴黎之间的联系？

Fabien Allègre：从商业角度看，当然需要继续增长。与一些欧洲俱乐部相比，我们的球场容量和转播权价值有所不同，因此商业增长始终是重要的命题。

从品牌角度看，我们的目标是从成为一个“love brand”走向“brand for life”。

所谓“brand for life”，是一个能够陪伴你一生的品牌。你热爱它，能够将这种热爱传递给你的孩子和家人。它不单纯是一种消费，或仅仅的购买行为。

这也是我们重视巴黎之家这种空间的原因。人们来到这里，不一定非得购买东西。他们可以来这里体验、分享和交流，感受这个空间，成为这个大家庭的一部分。新一代球迷与品牌之间的关系，已不再局限于交易。

很多俱乐部都会将巴黎圣日耳曼视作足球界的魅力品牌。而对我们来说，未来的使命是保留这种品牌DNA，同时将巴黎圣日耳曼打造为一个能够长久、陪伴人们生活的品牌。